ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความยั่งยืนและการรักษาลูกค้าของธุรกิจโรงแรมในพื้นที่เขต พัฒนาการท่องเที่ยวฝั่งทะเลตะวันตก ประเทศไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความยั่งยืนในธุรกิจโรงแรม และอิทธิพลของความยั่งยืนต่อการรักษาลูกค้าและความภักดีของลูกค้าในพื้นที่เขตพัฒนาการท่องเที่ยวฝั่ง ทะเลตะวันตกประเทศไทย การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลจากพนักงานและผู้บริหาร โรงแรมในพื้นที่ศึกษา โดยกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างตามเกณฑ์การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) จำนวน 240 ตัวอย่าง จากโรงแรมทั้งสิ้น 702 แห่ง เครื่องมือที่ ใช้คือแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการ วิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือพบว่า ตัวแปรมีการแจกแจงแบบปกติ ไม่เกิดปัญหาภาวะพหุ สหสัมพันธ์ ค่า KMO เท่ากับ 0.947 และแบบจำลองการวัดมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ใน เกณฑ์ดี ค่าดัชนีความกลมกลืนผ่านเกณฑ์ทุกตัว โมเดลสมการโครงสร้างหลังการปรับโมเดลมีความ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ² = 167.38, p = 0.07, CFI = 1.00, GFI = 0.94, AGFI = 0.91, RMSEA = 0.027) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า นโยบายของรัฐบาลมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความยั่งยืนใน ธุรกิจโรงแรมมากที่สุด (β = 0.50, p < 0.01) รองลงมาคือ ความต้องการของนักท่องเที่ยว (β = 0.37, p < 0.01) ความรับผิดชอบต่อสังคม (β = 0.20, p < 0.05) และแนวปฏิบัติด้านสิ่งแวดล้อม (β = 0.15, p < 0.05) ขณะที่ผลการดำเนินงานของโรงแรมมีอิทธิพลเชิงลบต่อความยั่งยืน (β = -0.18, p < 0.05) แสดงให้เห็นว่าความสำเร็จทางการเงินเพียงอย่างเดียวไม่สามารถผลักดันความยั่งยืนได้อย่างมี ประสิทธิภาพ หากไม่ได้บูรณาการแนวคิดความยั่งยืนเข้าสู่กลยุทธ์หลักขององค์กร นอกจากนี้ ความยั่งยืน ในธุรกิจโรงแรมมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการรักษาลูกค้าและความภักดีในระดับสูง (β = 0.89, p < 0.01) ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า ความยั่งยืนเป็นกลไกสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และการรักษาลูกค้าในระยะยาว โดยเฉพาะบทบาทของนโยบายภาครัฐและแรงขับเคลื่อนจากความ ต้องการของนักท่องเที่ยว ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์เชิงนโยบายและการ บริหารจัดการธุรกิจโรงแรมอย่างยั่งยืนต่อไป