การบริโภคสัญญะของผู้สะสมรองเท้า Air Jordan

Abstract

การศึกษาเฉพาะบุคคลเรื่อง "การบริโภคสัญญะของผู้สะสมรองเท้า Air Jordan" มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาถึงความเป็นมาและความนิยมของรองเท้า Air Jordan ในประเทศไทย อีกทั้งยังศึกษาถึงสาเหตุและ พฤติกรรมการบริโภครองเท้า Air Jordan ของกลุ่มผู้สะสม รวมไปถึงศึกษาพฤติกรรมการรวมกลุ่มของกลุ่มผู้สะสมรองเท้า Air Jordan ในพื้นที่ออนไลน์ โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์อย่างไม่เป็นทางการกับกลุ่มตัวอย่างที่ผ่านการคัดเลือกจากแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 10 คน ซึ่งเป็นผู้มีอายุระหว่าง 20-44 ปี ที่มีการนิยามตนเองว่าเป็นผู้สะสมรองเท้า Air Jordan มีการบริโภครองเท้า Air Jordan อย่างน้อยจำนวน 3 คู่ขึ้นไป และเป็นสมาชิกภายในกลุ่ม Facebook: Nike Air Jordan Thailand ผลการศึกษาพบว่าการนำเข้าของผลิตภัณฑ์สินค้าจาก Nike ได้เป็นที่รู้จักและขายในประเทศไทยโดยการนำเข้าของตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Nike ในชื่อบริษัท สปอร์ต เอช จำกัด ที่เริ่มมีการติตต่อเพื่อเป็นตัวแทนผลิตและตัวแทนจำหน่ายจากบริษัท Nike จากประเทศสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ปีคริสต์ศักราช 1980 (พ.ศ. 2523) ยุคแห่งการบริโภคนิยมส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปมองว่าสินค้าเป็นสื่อที่แสดงออกทางวัฒนธรรมของมนุษย์ ไม่ได้ใช้เพียงเพื่อประโยชน์ใช้สอยอีกต่อไป แต่ยังมีการให้ความหมายหรือความแตกต่างให้กับสินค้านั้น ๆ โตยที่สินค้าจะถูกสร้างความหมายตั้งแต่กระบวนการผลิตในระบบอุตสาหกรรมที่เน้นการผลิตสินค้าจำนวนมาก ทำให้เกิดสินค้ามากเกินความต้องการของตลาด ทำให้มีการนำเสนอภาพลักษณ์ของตัวสินค้าที่ดีในสื่อต่าง ๆ มีการสร้างสัญญะให้กับตัวสินค้าและการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อกระตุ้นความต้องการให้กับผู้บริโภคสอดคล้องกับแนวคิดการบริโภคชิงสัญญะที่ผู้ศึกษาได้นำมาใช้วิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มตัวอย่างที่บริโภครองเท้า Air Jordan ที่จุดเริ่มต้นมีสาเหตุมาจากเพื่อนหรือคนรอบตัวมีบทบาทเรื่องการแนะนำชักชวนให้มาบริโภคและมีสื่อที่เข้ามามีบทบาทในการกระตุ้นให้เกิดการบริโภครองเท้า Air Jordan โตยเฉพาะสื่ออินเทอร์เน็ต ที่ทำให้เกิดการบริโภคในคุณค่าในแง่การแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Exchange) รวมไปถึงคุณค่าในแง่สัญญะ (Sign-value) เพื่อแสดงออกถึงสถานภาพ ฐานะ รสนิยม และภาพลักษณ์ของผู้บริโภค เพื่อบ่งบอกว่าตนเองเป็นอย่างไร และแตกต่างจากผู้อื่นอย่างไร