กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ศิลปินอิสระผ่านสื่อโซเชียลเน็ตเวิร์ค : กรณีศึกษาเว็บไซต์ยูทูป

Abstract

ในการศึกษาวิจัยในเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1)เพื่อศึกษาคุณสมบัติของศิลปิน ที่ประสบความสำเร็จพร้อมทั้งรวบรวมปัญหาและอุปสรรคที่พบจากการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางเว็บไซต์ยูทูป 2)เพื่อศึกษาแนวทางการประชาสัมพันธ์ทางเว็บไซต์ยูทูปของศิลปินที่ประสบความสำเร็จ 3)ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมผลงานศิลปินอิสระผ่านทางเว็บไซต์ยูทูป 4)เพื่อสร้างแผนกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางเว็บไซต์ยูทูปสำหรับศิลปินอิสระ โดยการวิจัยในครั้งนี้เป็นวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Research Method) ซึ่งข้อมูลในเชิงคุณภาพได้มาจากการสัมภาษณ์เชิงลึกจากศิลปินที่ประสบความสำเร็จจากการประชาสัมพันธ์ตนเองผ่านทางเว็บไซต์ยูทูป จำนวน 3 รายและทูตยูทูปประจำประเทศไทย (Youtube Ambassador(Thailand))จำนวน 1 ราย ในส่วนของข้อมูลเชิงปริมาณได้มาจากการแจกแบบสอบถามให้กับผู้ใช้งานเว็บไซต์ยูทูปที่มีความสนใจเลือกชมเนื้อหาในหมวดเพลงจำนวน 400 ราย สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลและสถิติผู้วิจัยได้ใช้ ค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ทำการวิเคราะห์ข้อมูลเปรียบเทียบความแตกต่างของความคิดเห็นของผู้ใช้งานเว็บไซต์ยูทูปโดย Independent-sample F-test และทำการวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมผลงานศิลปินอิสระโดยใช้สถิติ ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) ผลการวิจัยพบว่าคุณสมบัติของศิลปินที่ประสบความสำเร็จ คือการสื่อสารกับแฟนเพลงโดยมีความเป็นกันเอง ภาพลักษณ์ของตนเองที่แตกต่างและชัดเจน และ ความคิดสร้างสรรค์ ในส่วนของปัญหาและอุปสรรค์ คือ การทิ้งระยะในการติดต่อกับแฟนเพลงนานเกินไปและความอดทนต่อความคิดเห็นเชิงลบ ในส่วนของแนวทางในการประชาสัมพันธ์ศิลปินได้ทำการประชาสัมพันธ์ในทุกช่องทางที่ความสามารถของตนเองทำได้โดยมีการใช้เทคนิคทางการตลาดมาร่วมในการวางแผน ทางด้านของปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมผลงานศิลปินอิสระพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่สนใจเลือกรับชม ศิลปินที่มีน้ำเสียงไพเราะและไม่มีเนื้อหาที่ซ้ำซากโดยไม่มีโฆษณาก่อนเข้าชมคลิป จากผลการวิจัยในข้างต้นได้นำไปสู่การกำหนดเป็นกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ศิลปินอิสระผ่านสื่อโซเชียลเน็ตเวิร์คซึ่งประกอบไปด้วย F (Fan Communication) หมายถึง การสื่อสารกับแฟนเพลง A (Artist Skill) หมายถึง ทักษะของความเป็นศิลปิน M (Managing Content) หมายถึงการบริหารจัดการเนื้อหา O (Operating Channel) หมายถึง ช่องทางในการพบเห็น โดยปัจจัยทั้ง 4 ข้อที่นำมากำหนดเป็นกลยุทธ์นี้มีความสอดคล้องกับผลวิจัยทั้งในเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ โดยสรุปเป็นกรอบแนวคิดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ศิลปินอิสระผ่านสื่อโซเชียลเน็ตเวิร์คได้เป็นกลยุทธ์ “FAMO”