https://sure.su.ac.th/xmlui/handle/123456789/27042 สาขาวิชาการจัดการการท่องเที่ยว โรงแรม และอีเวนต์ 2026-09-12T02:11:14Z https://sure.su.ac.th/xmlui/handle/123456789/31396 The Influence of Multisensory Experiences on Perceived Value and Visitor Engagement in Electrical Appliance Trade Exhibitions; อิทธิพลของการสร้างประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส ที่ส่งผลต่อคุณค่าของการรับรู้และความผูกพันของผู้เข้าร่วมงานแสดงสินค้าประเภทเครื่องไฟฟ้า ณัฐกรณ์ ดีมี This research aims to examine the effects of multisensory stimuli—specifically visual, auditory, olfactory, tactile, and gustatory experiences—on perceived value and participant engagement in electrical appliance trade shows. The study further explores the mediating role of perceived value across different dimensions, including functional, emotional, social, conditional, and epistemic values, in fostering attendees’ engagement in terms of emotional attachment, interaction, and behavioral intention. A total of 400 participants who attended electrical appliance trade shows were surveyed using a structured questionnaire, selected through convenience sampling. Data were analyzed using descriptive statistics, multiple regression analysis, and Sobel’s test for mediation effects. The empirical findings reveal that multisensory experiences significantly and positively influence perceived value across all five dimensions. Additionally, perceived value substantially predicts participant engagement and serves as a robust mediator between multisensory stimuli and engagement outcomes. These findings underscore the importance of integrating multisensory design in event planning to enhance perceived value and promote stronger consumer–brand relationships. The study contributes theoretically by extending knowledge in sensory marketing and customer experience management, and practically by offering actionable strategies for event organizers, marketers, and business practitioners to design more engaging and memorable experiential environments.; งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของการสร้างประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 ที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าของการรับรู้และความผูกพันของผู้เข้าร่วมงานแสดงสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยมุ่งเน้นการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ผ่านการมองเห็น การได้ยิน การได้กลิ่น การสัมผัส และการรับรส กับคุณค่าของการรับรู้ในมิติต่าง ๆ ได้แก่ คุณค่าด้านหน้าที่ อารมณ์ สังคม เงื่อนไข และความแปลกใหม่ ตลอดจนความผูกพันของผู้เข้าร่วมงานในเชิงอารมณ์ ปฏิสัมพันธ์ และพฤติกรรม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ผู้ที่เคยเข้าร่วมงานแสดงสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า จำนวน 400 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มแบบสะดวก (Convenience Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลคือแบบสอบถาม และการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ และการทดสอบตัวแปรคั่นกลางด้วย Sobel’s Test ผลการวิจัยพบว่า การกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้ง 5 มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณค่าในทุกมิติ และคุณค่าของการรับรู้มีอิทธิพลต่อความผูกพันของผู้เข้าร่วมงานอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ยังพบว่า คุณค่าของการรับรู้มีบทบาทเป็นตัวแปรคั่นกลางระหว่างประสาทสัมผัสทั้ง 5 กับความผูกพันของผู้เข้าร่วมงานอย่างชัดเจน ข้อค้นพบดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า การออกแบบงานแสดงสินค้าควรบูรณาการการกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดึงดูดและน่าจดจำ อันจะช่วยยกระดับคุณค่าของการรับรู้และเสริมสร้างความผูกพันระหว่างผู้เข้าร่วมงานและแบรนด์ ผลการวิจัยนี้จึงมีประโยชน์ต่อผู้จัดงานแสดงสินค้า นักการตลาด และผู้ประกอบการ ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดเชิงประสาทสัมผัส รวมถึงเป็นประโยชน์เชิงวิชาการในการขยายองค์ความรู้ด้านการตลาดเชิงกิจกรรมและการจัดการประสบการณ์ลูกค้า 0028-01-01T00:00:00Z https://sure.su.ac.th/xmlui/handle/123456789/31394 Developing the Thai Herbal Tourism Model in Prachinburi Province toward  High-Quality Tourism Destination.; การพัฒนารูปแบบการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรีสู่จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูง เขมรัฐ เสริมสมบูรณ์ This study aimed to identify the characteristics of Thai herbal tourism in Prachinburi Province, analyze the confirmatory components and perceived value associated with these characteristics, and propose development approaches for establishing Prachinburi as a high-quality herbal tourism destination. A mixed-methods R&D design was employed, involving in-depth semi-structured interviews with 17 stakeholders, confirmatory factor analysis using questionnaire data from 427 Thai tourists with herbal tourism experience, and policy-oriented focus group discussions with 17 representatives from government, academia, communities, and tourism groups. The results showed that Thai herbal tourism in Prachinburi encompasses six key attributes: health and safety, learning, uniqueness, tourism activities, experience, and nutrition. The measurement model demonstrated good fit with empirical data, with the experiential dimension showing the highest factor loading, indicating its central role in shaping tourists perceived value. Development guidelines emphasize strengthening confidence in value-for-service quality, promoting local wisdom and knowledge management, enhancing high-quality destination awareness, fostering sustainable community self-reliance, and encouraging entrepreneurs to develop herbal-based tourism products. The study proposes the developmental concept “Arokaya Prachin: Thai Herbal and Traditional Medicine for Holistic Well-being through Local Wisdom and Cultural Heritage.”; การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาคุณลักษณะของการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรี (2) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันคุณลักษณะและการรับรู้คุณค่าของการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยสู่การเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูง และ (3) เพื่อศึกษาแนวทางการพัฒนารูปแบบการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรีสู่การเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูง เป็นการวิจัยและการพัฒนาด้วยเทคนิคของการผสมผสานวิธี โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรี ทั้งภาครัฐและภาคเอกชน จำนวน 17 คน เพื่อประยุกต์การสร้างทฤษฎีฐานราก ใช้แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง จากนั้นเข้าสู่การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน โดยแบบสอบถาม กับนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีประสบการณ์ท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยในจังหวัดปราจีนบุรี จำนวน 427 คน และการวิจัยเชิงนโยบายด้วยเทคนิคการเก็บรวบรวมข้อมูลแบบสนทนากลุ่ม ร่วมกับ หน่วยงานภาครัฐ นักวิชาการ ผู้นำชุมชน และนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 17 คน ผลการศึกษา พบว่า 1) คุณลักษณะของการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรี 6 คุณลักษณะ ได้แก่ ด้านสุขภาพและความปลอดภัย ด้านการเรียนรู้ ด้านความมีเอกลักษณ์ ด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว ด้านประสบการณ์ และ ด้านโภชนาการ 2) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันคุณลักษณะการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรีผ่านการรับรู้คุณค่าสู่จุดหมายปลายทาง  การท่องเที่ยวคุณภาพสูง พบว่า โมเดลการวัดมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์สะท้อนว่าโครงสร้างตัวแปรแฝงสนับสนุนกรอบแนวคิดทางทฤษฎีของการวิจัยนี้ ด้านประสบการณ์มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบสูงที่สุด สะท้อนว่านักท่องเที่ยวให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ได้รับจากการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพร และ 3) แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสมุนไพรไทยจังหวัดปราจีนบุรีสู่จุดหมาย ปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูง พบว่า ควรสร้างความเชื่อมั่นในด้านบริการที่คุ้มค่า ส่งเสริมการจัดการองค์ความรู้และภูมิปัญญา สร้างการรับรู้จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูง ความเข้มแข็งของชุมชนให้พึ่งพาตนเองอย่างยั่งยืน และส่งเสริมให้ผู้ประกอบการทุกภาคส่วนนำสมุนไพร มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว ผู้วิจัยนำเสนอภายใต้แนวคิด “อโรคยาปราจีน AROKAYA PRACHIN” การดูแลสุขภาวะด้วยสมุนไพรไทยและการแพทย์แผนไทย ด้วยมรดกทางภูมิปัญญา 0028-01-01T00:00:00Z https://sure.su.ac.th/xmlui/handle/123456789/31393 HYGIENE SAFETY MANAGEMENT STANDARDS OF MARATHON EVENTS IN THAILAND; มาตรฐานการจัดการความปลอดภัยด้านสุขอนามัยของงานวิ่งมาราธอนในประเทศไทย ธนภัทร ศิริกุลวัฒนา This research aimed to: 1) examine the health and safety management standards for marathon events in Thailand; 2) investigate the relationship between health and safety management standards and their effects on trust and behavioral intention among marathon participants in Thailand; 3) explore the relationship between risk perception and health perception and their effects on trust and behavioral intention among marathon participants in Thailand; and 4) propose health and safety management standards for marathon events in Thailand. A mixed-methods approach was employed, combining qualitative and quantitative research using the Delphi technique. Data were collected through in-depth interviews with 17 experts in the first round, followed by a second round of opinion surveys to validate the findings. Variables were synthesized and developed into a questionnaire administered to 400 respondents for confirmatory factor analysis and structural equation modeling (SEM). The findings revealed that the developed model demonstrated good fit with the empirical data (Chi-square = 122.683, df = 104, CMIN/DF = 1.180, RMSEA = 0.024, CFI = 0.995, GFI = 0.962, p = 0.102). Factors that significantly and positively influenced trust included health perception (β = 0.46, p < 0.01), risk perception (β = 0.32, p < 0.01), and safety management standards (β = 0.17, p < 0.01). Behavioral intention was directly influenced by trust (β = 0.59, p < 0.01) and safety management standards (β = 0.15, p < 0.05), while risk perception and health perception had indirect effects through trust. These findings underscore the importance of developing standards and building confidence to enhance the safety and international image of Thailand's marathon events.; การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อศึกษามาตรฐานการจัดการความปลอดภัยด้านสุขอนามัยของงานวิ่งมาราธอนในประเทศไทย 2)เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างมาตรฐานการจัดการความปลอดภัยด้านสุขอนามัยที่มีผลต่อความไว้วางใจและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมงานวิ่งมาราธอนในประเทศไทย 3)เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความเสี่ยง และการรับรู้ด้านสุขอนามัยที่มีผลต่อความไว้วางใจ และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมงานวิ่งมาราธอนในประเทศไทย และ 4)เพื่อเสนอมาตรฐานการจัดการความปลอดภัยด้านสุขอนามัยของงานวิ่งมาราธอนในประเทศไทย ด้วยการวิจัยแบบ ผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้เทคนิคเดลฟาย เก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เชี่ยวชาญ 17 คน ในรอบที่ 1 และสอบถามความคิดเห็นในรอบที่ 2 เพื่อยืนยันผลการให้ข้อมูล สังเคราะห์หาตัวแปรและนำไปพัฒนาเป็นแบบสอบถามกับผู้ให้ข้อมูล 400 คน เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) พบว่า โมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี (Chi-square = 122.683, df = 104, CMIN/DF = 1.180, RMSEA = 0.024, CFI = 0.995, GFI = 0.962, p = 0.102) ปัจจัยที่ส่งผลทางบวกต่อความไว้วางใจอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ การรับรู้สุขอนามัย (β = 0.46, p < 0.01) การรับรู้ความเสี่ยง (β = 0.32, p < 0.01) และมาตรฐานการจัดการความปลอดภัย (β = 0.17, p < 0.01) ส่วนความตั้งใจเชิงพฤติกรรมได้รับอิทธิพลโดยตรงจากความไว้วางใจ (β = 0.59, p < 0.01) และมาตรฐานการจัดการความปลอดภัย (β = 0.15, p < 0.05) ขณะที่การรับรู้ความเสี่ยงและการรับรู้สุขอนามัยมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านความไว้วางใจ ผลการวิจัยนี้สะท้อนความสำคัญของการพัฒนามาตรฐานและสร้างความเชื่อมั่น เพื่อยกระดับความปลอดภัยและภาพลักษณ์งานวิ่งมาราธอนของไทยสู่ระดับสากล 0004-01-01T00:00:00Z https://sure.su.ac.th/xmlui/handle/123456789/31392 Enhancing The Model of Agri-tainment; การยกระดับรูปแบบการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ ณฐมน สังวาลย์ Agri-tainment tourism has become a new alternative that is worth studying and is consistent with new tourism behaviors. In other words, “agri-tourism” refers to activities organized by farmers. The related concept is “agricultural entertainment or Agri-tainment, a combination of the words Agricultural and Entertainment.” From the literature review, it was found that the agri-tainment tourism model is important for Thailand, but there is still a lack of clear studies. Specific studies on tourism that include agri-tainment activities in both service providers and service recipients have not been thoroughly explored. To fill this gap, this study aims to: 1) study Agri-tainment tourism characteristics model; 2) analyze the exploratory components of the upgrading of agri-tainment tourism model; 3) analyze the confirmatory components of the upgrading of agri-tainment tourism model; and 4) analyze the causal relationship of the upgrading of agri-tainment tourism model.  The in-depth interview results found that Agri-tainment tourism characteristics in Thailand consisted of 5 components. When the exploratory factor analysis found that agri-tainment tourism characteristics consisted of 3 components. When the confirmatory factor analysis of the model with empirical data found that x2= 33.04,x2 /df= 1.94, CFI= 0.99, GFI= 0.97, AGFI= 0.93, RMSEA= 0.01, RFI= 0.98, it was found that Agri-tainment tourism characteristics in Thailand consisted of 3 components.: 1) agricultural eco-culture, 2) holistic management, and 3) agricultural tourism value and value-added creation, and 38 observable variables. For the results of the test of the fit of the structural equation model of the causal relationship of Agri-tainment tourism characteristics. The model was found to be consistent with the empirical data  x2= 23.10 df = 17, P-value = 0.15,x2 /df = 1.35,GFI = 0.98, CFI = 0.99, RFI = 0.98, AGFI = 0.95, RMR = 0.10, RMSEA = 0.03. The hypothesis testing results revealed that agri-tainment tourism had a statistically significant direct effect on destination fluidity (β = 0.95, t = 29.14, p < 0.001), supporting Hypothesis 1, suggesting that participating in agri-tainment tourism activities can promote a state of tourist immersion. Subsequently, Hypothesis 2 was supported, as tourism fluidity had a statistically significant direct effect on destination loyalty (β = 0.86, t = 5.08, p < 0.001), indicating that when visitors experience tourism fluidity, they are more likely to be loyal to that destination. In contrast, Hypothesis 3 was not supported, as agri-tainment tourism did not have a statistically significant direct effect on destination loyalty (β = 0.04, t = 0.25, p = 0.80). Hypothesis 4 was supported, as the test results showed that agri-tainment significantly indirectly influenced destination loyalty through tourism fluidity (β = 0.81, t = 9.00, p < 0.001), indicating that tourism fluidity acted as a mediator in the relationship between agri-tainment and tourists' destination loyalty.; รูปแบบการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ (Agri-tainment) กลายเป็นทางเลือกใหม่ที่น่าศึกษาและสอดคล้องกับพฤติกรรมการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่  กล่าวคือ“การท่องเที่ยวเชิงเกษตร”หมายถึงกิจกรรมที่เกษตรกรจัดทำขึ้น แนวคิดที่เกี่ยวข้องคือ “ความบันเทิงเชิงเกษตร หรือ Agri-tainment การผสมคำระหว่าง Agricultural และ Entertainment” จากการทบทวนวรรณกรรม พบว่า รูปแบบการท่องเที่ยวเชิงเกษตรรื่นรมย์มีความสำคัญต่อประเทศไทยแต่ยังขาดการศึกษาที่เป็นรูปแบบชัดเจน การศึกษาเฉพาะด้านการท่องเที่ยวที่รวมกิจกรรมเกษตรรื่นรมย์ทั้งในส่วนของผู้ให้บริการและผู้รับบริการยังไม่ถูกสำรวจอย่างละเอียด เพื่อให้ช่องว่างนี้เติมเต็ม การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อ ดังนี้ 1) ศึกษาคุณลักษณะรูปแบบการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ 2)วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจการยกระดับรูปแบบการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ 3) วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันการยกระดับรูปแบบการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ และ 4)วิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการยกระดับรูปแบบการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ ใช้การวิจัยรูปแบบผสานวิธีด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ  ผลการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า คุณลักษณะการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ของประเทศไทย ประกอบด้วย 5องค์ประกอบเมื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ พบว่า คุณลักษณะการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ และเมื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันแบบจำลองกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่า x2= 33.04, x2/df= 1.94,CFI= 0.99, GFI= 0.97, AGFI= 0.93,RMSEA= 0.01,RFI= 0.98 พบว่า คุณลักษณะการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ของประเทศไทยประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) การเกษตรเชิงนิเวศวัฒนธรรม 2) ด้านการบริหารจัดการแบบองค์รวม และ 3 ) การสร้างคุณค่าการท่องเที่ยวเกษตรและมูลค่าเพิ่ม และตัวแปรสังเกตได้จำนวน 38 ตัวแปร สำหรับผลการทดสอบความสอดคล้องของแบบจำลองสมการโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของคุณลักษณะการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ พบว่าแบบจำลองสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ X2= 23.10,df = 17, P-value = 0.15,x2 /df = 1.35,GFI = 0.98, CFI = 0.99, RFI = 0.98, AGFI = 0.95, RMR = 0.10, RMSEA = 0.03และผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์มีอิทธิพลโดยตรงต่อความลื่นไหลทางการท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = 0.95, t = 29.14, p < 0.001) สนับสนุนสมมติฐานที่ 1 โดยชี้ให้เห็นว่าการเข้าร่วมในกิจกรรมเชิงเกษตรสามารถส่งเสริมให้เกิดสภาวะที่นักท่องเที่ยวมีความดื่มด่ำกับประสบการณ์ได้ต่อมา สมมติฐานที่ 2 ได้รับการสนับสนุน โดยพบว่าความลื่นไหลทางการท่องเที่ยวมีอิทธิพลโดยตรงต่อความภักดีต่อจุดหมายปลายทางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = 0.86, t = 5.08, p < 0.001) แสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้เยี่ยมชมมีความลื่นไหลในการท่องเที่ยว พวกเขามีแนวโน้มที่จะภักดีต่อสถานที่นั้นมากขึ้นในทางตรงกันข้าม สมมติฐานที่ 3 ไม่ได้รับการสนับสนุน เนื่องจากการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์ไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อความภักดีต่อจุดหมายปลายทางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = 0.04, t = 0.25, p = 0.80)ทั้งนี้สมมติฐานที่ 4 ได้รับการสนับสนุน โดยผลการทดสอบแสดงว่า การท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีต่อจุดหมายปลายทางผ่านความลื่นไหลทางการท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.81, t = 9.00, p < 0.001) ซึ่งบ่งชี้ว่าความลื่นไหลทางการท่องเที่ยวทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่าน (mediator) ในความสัมพันธ์ระหว่างการท่องเที่ยวเกษตรรื่นรมย์กับความภักดีของนักท่องเที่ยวต่อจุดหมายปลายทาง 0028-01-01T00:00:00Z