Café hopping กับการแสดงอัตลักษณ์บนสื่อสังคมออนไลน์

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาอัตลักษณ์ของ Café hopping ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 2) เพื่อศึกษาการนำเสนอภาพตัวแทนของร้านกาแฟในสื่อสังคมออนไลน์ โดยใช้วิธีการศึกษาเชิงคุณภาพด้วยกรอบแนวคิดอัตลักษณ์ (Identity) และแนวคิดการสร้างภาพแทนความจริง (Representation)

ผลจากการศึกษาพบว่า Café hopping คือกลุ่มคนที่หลงใหลในไปร้านกาแฟหรือคาเฟุ ที่จะมีวิถีการใช้ชีวิตในสถานที่นั้นคือการถ่ายรูปโดยแต่งตัวหรือดูแลตัวเองให้ดูดีอยู่เสมอ พวกเขาที่พร้อมจะจ่ายเงินจำนวนบาทต่อหนึ่งครั้งที่เข้าไปในร้านกาแฟเพื่อแลกกับฉากหลังหรือเครื่องดื่มในมือในการจะสร้างภาพลักษณ์ของตนเองและนำเสนอผ่านสื่อออนไลน์ให้คนอื่นๆได้ได้รับ โดยมากเป็นกลุ่ม Café hopping มักเป็นคนที่มีรายได้สูงและใช้ชีวิตอยู่ในสังคมเมือง กระแสการเปลี่ยนแปลงของการดื่มกาแฟได้เปลี่ยนไปมากด้วยอิทธิพลจากสื่อที่ทำผู้คนต้องการแสดงอัตลักษณ์ความสวยงามและความสบายของวิถีชีวิตที่ตนเองสร้างขึ้นผ่านการสร้างภาพตัวแทนเผื่อให้คนอื่นๆได้รับรู้และต้องการถูกยอมรับในวิถีชีวิตที่สวยงามนั้น ความเป็นจริงแล้วภาพแทนหรือภาพลักษณ์ดังกล่าวนั้นจะเป็นตัวตนที่แท้จริงของพวกเขาหรือไม่ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง เพราะภาพลักษณ์และรูปแบบของร้านนั้นเป็นสิ่งที่สร้างสรรค์ขึ้น ดังนั้น Lifestyle ของกลุ่ม Café hopping ที่มาใช้บริการด้วยกันเองจึงกลายเป็นการผลิตสินค้าเชิงวัฒนธรรมที่พร้อมจะให้ทุกคนนำไปเลียนแบบ และปฏิบัติให้กลายเป็นค่านิยมของสังคม