ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และ 2) ศึกษาปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเป็นวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลจำนวน 400 คน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้ค่าร้อยละ (%) ค่าเฉลี่ย (x ̅)ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และการทดสอบการถดถอยโลจิสติก (Logistic Regression) ผลการวิจัยพบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างประชากรส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (258 ราย) มีอายุตั้งแต่ 14 – 18 ปี บริบูรณ์ (202 ราย) มีระดับของวุฒิการศึกษาอยู่ที่ ระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. (183 ราย) มีรายได้ต่อเดือนโดยเฉลี่ยน้อยกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท (262 ราย) พักอาศัยอยู่กับบิดามารดา (245 ราย) มีการใช้งานอินเตอร์เน็ตมากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน (267 ราย) ใช้อินเตอร์เน็ตในที่พักอาศัยเป็นส่วนใหญ่ (309 ราย) และเคยมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าผ่านการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (301 ราย) และ 2) ผลจากการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติก ของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4Ps พบว่าในด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มากที่สุด และในส่วนของปัจจัยด้านความถี่ในการเปิดรับสื่อทางการตลาด พบว่า ในด้านสื่อบุคคล ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มากที่สุด โดยทั้งสองปัจจัยสามารถทำนายได้ถูกต้องร้อยละ 74.3